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2023年03月02日

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直播精彩回顾 | 如何用数字化做好客户体验

近日,Merkle美库尔中国CEO刘耿做客Morketing 灵眸一刻直播栏目,与Morketing创始人Ivy从客户体验视角出发,对数字化转型、品牌在增长中的营销困惑,以及品牌布局元宇宙等相关话题进行了探讨。

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Ivy:回顾过去的一年,从营销商业世界的视角出发,您认为有哪些关键性时刻?以及这预示着哪些新的营销趋势?

刘耿:其实这三年的疫情,对于整个经济、行业都是一次大洗牌,尤其在去年,疫情的最后一年;我们看到有很多的企业都很难再坚持下去,倒闭的、裁员、降薪,这些不仅存在于抗风险性较弱的小公司,很多大企业大厂也都进行了这样的一系列调整,以应对营收下滑;生存成为了企业第一要素,维稳和创新成为了突破困局和拉动业务的主旋律。
今年我们看到了更多的科技创新上的展望、应用与实践,AI方面的很多应用都在飞速发展,元宇宙营销包括元宇宙体验方面的很多应用实例,还有最近特别热的ChatGPT,我们也看到了各大科技企业都在抢滩布局ChatGPT。相信这些技术上的创新与发展,会大力拉动营销的变格,也会给各品牌方企业主带来更多营销上的助力和支持。

Ivy:当前几乎所有的触点都被数字化了,品牌广告主始终秉持效果至上,似乎忽略了消费者的真实感受,但是我们发现Merkle 一直强调的「人本营销」,什么叫「人本营销」?「人本营销」的关键是什么?

刘耿:人本营销,我们强调的是在互联网等高科技发展过程中,如何体现人与人的沟通体验,让真正做决策的人体验到非常好的良性沟通的过程,才能真正帮助业务提速,把控最终的决策。好的营销都是触达人心的,好的体验也是如此。
品牌在与客户接触的各个环节,都要让客户有宾至如归的感觉。举个例子,是我前不久在一个头部品牌的一次购物体验,我当时买了商品之后觉得不太满意,就选择了退货。结果我发现退货以后,它并没有把钱退还给我。作为消费者,就要去追问为什么商品退了之后而钱没有退。客服回答说在系统里面只看到商品进仓库了,但是并没有找到这件商品,所以要等到他们找到以后再把钱退给我。这种做法就影响了我的感受和体验,以及下一次我就不会再选择这个品牌。

Ivy:您认为好的客户体验是怎样的?

刘耿:我认为好的客户体验是从「我想要」到「他想要」 的转变,不是从品牌角度出发,而是从客户的需求出发。好的客户体验远远超出了客户服务和客户关系管理的范畴,它涵盖了客户怎样看待他们与品牌互动的一切。
几十年的客户体验管理经验,Merkle认为客户体验最大的价值是能够决定品牌价值和品牌的盈利能力。今天,客户与品牌的关系发生了变化,强势一方由品牌转向了客户。客户接触到的信息更多,选择也更多,所以品牌需要“迎合”客户,否则很容易发生客户流失。同时,今天的消费者尤其是年轻一代的消费者,更愿意为体验买单,为良好的体验支付溢价。

Ivy:品牌更迭速度加快、消费者注意力时间缩短,这给品牌带来了不小的挑战,常常面临新客还没转化,老客也流失了的尴尬局面,您在实战中能否总结一下客户流失的原因?

刘耿:我认为不仅要了解受众,还要精准的传达沟通信息,不能流于表面化的沟通,而是要和客户建立深层次的链接。比如我们前段时间给客户做了ESG的方案,关于双碳减排等等这些理念看上去很宏大,其实从企业的角度来说,它有很多的切入点。比如,可以将人对外部环境的贡献变成可测量可跟踪的指标,这样就可以和企业的目标、文化、价值观形成双向的互动。
第二点,正如我刚分享过的糟糕的购物体验,企业要去洞察是不是在每一个环节都能够关怀或者关注你的客户。让他们感觉到每个环节都有比较周到的服务,或有高质量的商品享受等等。
第三点,品牌方通过数字化渠道触达用户时,往往是从品牌角度考虑怎么能把商品卖的更多,信息传达的更快,但却容易忽略客户的感受。比如,有一些家庭在看电视时候,可能有时是老年人看的比较多,便会推很多老年人的广告。其实可能老年人住一段期间就换了地方,家里又变成年轻人,但是品牌并没有洞察出来,也会导致客户的不满。

Ivy: 面对上述的各种问题,Merkle在战略建议,以及在产品和服务上是如何帮助品牌的?

刘耿:美库尔能够帮助品牌覆盖从数据洞察、到个性化与自动化实施、再到建立品牌忠诚度的全链路服务。首先,Merkle可以帮助客户挖掘、管理、整合和分析数据。因为数据是客户体验管理的基础,数据对塑造和优化个性化用户体验的意义重大,并且会直接影响企业的数字化营销的进程。
其次,在客户体验的实施层面,Merkle可以帮助品牌实现个性化和自动化的客户体验管理工作,以确保品牌可以在如今纷繁复杂的渠道和环境里,为消费者交付即时的且一致性的客户体验。
Merkle还可帮助品牌建设忠诚度,这是客户体验的价值体现。Merkle已从整体上建立了一套Always On的会员忠诚度体系—— LoyaltyPlus,可以强化品牌与用户间跨渠道的互动连接,能让品牌做到“心中有数”,并直接助推其深挖用户全生命周期价值进而提升用户对品牌的信任度和忠诚度。
另外在品牌创新,增强用户体验层面,我们帮助品牌实现元宇宙体验,从现实到虚拟和未来无限的想象空间中帮助品牌和用户建立并增强链接与粘性。

Ivy:您有哪些建议可以给到品牌方去更好的满足消费者在精神和文化层面的满足?

刘耿:我认为品牌在有好产品的情况下,品牌还要有自己的文化、性格和思想。一个好的企业就跟一个人一样,要有好的文化和好的思想,要让人能感受到他的温度。正如消费者能够跟企业产生共鸣,而不像过去一样只是一个品宣。品牌还要和客户有互动,转换位置和想法,增强跟消费者的沟通。
我认为数字化的手段可以更好的来传达和联动。所以从这个角度来说,我认为企业要处理好整个文化的影响力,这个是非常关键的。所以我认为在未来,企业需要一个联动的体系,要影响人、连接人、再到深化人和人,以及人和企业之间的感情。

Ivy:如今消费者的生活几乎都被数字化了,在这样的数字体验场景之下,您观察到的客户旅程是什么样的一个链路?从品牌认知到忠诚用户上,品牌还能怎么加倍投入,提升转化效果?

刘耿:的确,现在的感受就是数字无处不在。我感觉客户旅程多元化了,比如现在常见的,打破了以往的AIPL,变成了AIPLA,多了一步分享。喜欢一个品牌不再是自己的事情了,积极的把对一个品牌的喜好度,安利分享给他人了。
另一种,就是有些品类品牌的购买决策是快速和跳跃的。之前我们常说的是AIPL,而现在我们会发现,大家跨跃了,明显的呈现出APA了,就是看到即直接购买,然后迫不及待的分享,不管是朋友圈还是小红书。

Ivy: 数据是科学决策的关键,也是实现个性化体验、兴趣营销的基础,但是现在cookie和device ID越来越难以获取,Merkle美库尔是怎么帮助品牌加大第一方数据的获取和使用的呢?

刘耿:毫无疑问,数据已经成为核心生产要素,甚至可以视数据为企业生命的源动力,品牌营销策略的调整以及全链路用户体验交付,都是建立在深度洞察企业第一方数据的基础上。在Merkle发布的《2022年客户互动报告》中,收集第一方数据将成为营销人员在获取数据方面的首要任务,并且有超过50%的市场营销人员正在利用数字体验和战略方案来收集第一方数据。Merkle从以下几个方面帮助品牌:
Merkle通过企业数据基础平台的建设,帮助品牌梳理收集整合各类一方数据,这其中既包含品牌自有渠道(门店、网站、微信、APP、小程序、呼叫中心等)、CRM、sCRM的数据采集打通整合,也包含电商平台、OMS等系统的数据对接。此外,品牌各类线下活动例如市场活动、市场调研等的数据也都会被纳入统一的一方数据管理之中。利用完善的一方数据,Merkle为品牌进一步提供更深入的市场洞察,客群分析,以及更个性化的营销活动。

Ivy:我们现在所谈的客户体验,要么是物理世界或者移动互联网世界的,我们看到现在几乎所有的科技互联网巨头都在转型元宇宙,要么布局元宇宙,作为品牌方应该如何提前布局?有何建议?

刘耿:Merkle布局元宇宙其实比较早,我们从前年开始与美国同步做元宇宙的解决方案,帮助一些国内外品牌做元宇宙的业务尝试,比如大家看到的数字人、元宇宙开店创新,Merkle都有参与。我们最近也在和一些头部品牌谈合作,比如通过联合创建元宇宙平台,做一些与客户群体的创新互动,包括旅游、消费品、商业地产等行业。
我们也可以看到,元宇宙的发展获得了很多层面的共识。包括游戏所使用的这些技术,也是对生产力的一个提升,它能多层面的把现实中的事物精准地构建在元宇宙的世界中,这对技术的突破和创新都有很大的帮助。大家也知道,现在包括互联网,包括我们今天的访谈其实都是一个二维的。如果在元宇宙中,这可以变成三维的一个空间来传递,所以从体验的角度来说肯定就是另一个量级。
整体来说,元宇宙更容易帮助品牌和客户进行沉浸和共情,更容易塑造品牌和体验的差异化。其实就是谁行动的早,谁就更能够建占领用户的心智。Merkle拥有技术的全面布局能力,同时能够帮助品牌和客户来实现未来空间的构建。