背景

美库尔作为百度唯一一家总部设在美国的北美代理商，跟传奇影业一起合作了多部好莱坞大电影在中国的百度媒体投放推广活动。其中包括《魔兽》，《长城》，《金刚骷髅岛》和《环太平洋：雷霆再起》。美库尔凭借在全球范围内以数据和结果为导向的精准化营销经验，在中国携手百度用以数据为中心的方法，帮助传奇影业好莱坞大电影实现在中国电影市场的成功营销。

挑战

百度，作为中国最大的搜索引擎，拥有庞大的数据信息，人群画像越来越精准到一个细致的行业，这对广告主无疑是一件大好事。针对传奇影业的《环太平洋：雷霆再起》这部电影来讲，因为本身《环太平洋》系列已经是一个在中国有一定粉丝积累的电影，随着中国电影市场的火爆，我们不仅仅满足于找到电影爱好者的人群，更倾向于找到《环太平洋：雷霆再起》的忠实粉丝。因此我们不仅仅需要百度人群标签中针对电影的人群画像，我们需要为《环太平洋：雷霆再起》制定特殊的人群模型，从而达到美库尔以数据和结果为导向的精准化营销。

解决方案

· 美库尔携手传奇影业数据分析部门自定义用户模型：
百度首次为传奇影业大电影开放数据端口，美库尔中国分析团队携手传奇影业数据分析部门和百度一起专门为《环太平洋：雷霆再起》做人群分析。
通过挖掘搜索查询背后的用户意图，获得了全新的消费者洞察。 在行业领先的分析技术支持下，重新为百度开放的数据端口分析人群标签，进而建立特定《环太平洋：雷霆再起》的粉丝模型，再利用百度大数据库找到相似人群，以指导付费搜索关键字策略，并建立广告消息的相关性。
在电影的预热期间，运用自主建模的人群精准定向，借助手百开屏CPM广告和搜索的强样式强调电影热点，预告片首映倒计时，实现潜在购票客户的全面覆盖以及电影预热；在电影首映的黄金周末，增加手百信息流再营销，拓展更多相似人群，不断推出预告片，火爆观影场面以促进宣传到观影的转换，推动首映黄金周末的影院销售；最后的电影上映火爆期间，手百开屏CPM广告结合大搜产品的多样化，以模型人群的再细分成功定向，从转换到宣传，树立声誉，鼓励和激发更多潜在受众。

· 美库尔积累的丰富的电影人群数据：

在服务传奇影业之前，美库尔和HBO，华纳兄弟娱乐公司建立了长期的合作关系。美库尔从之前的电影类市场活动中已经积累了大量的数据，通过相似人群扩张和目标定向，我们得以在百度手百开屏和百度信息流广告上扩大目标受众。

· 百度手百开屏首次采用CPM采买案例：
传奇影业《环太平洋：雷霆再起》的手百开屏广告人群定向采取了美库尔和传奇影业定制的特殊人群模型，因此不适合常规的CPT采买规则，创造了百度首次开通手百开屏CPM采买的特例。

收益

得益于精准人群的覆盖，整个活动期间我们得到了以下结果：
1. 手百开屏的CTR对于百度提供的其他影视业平均水平提升45%。
2. 预告片播放次数相较于前几部电影的平均值提升50%。
3. 针对一些影院采用线下监测返店率与转化率， 就广告营销效果而言，被《环太平洋：雷霆再起》广告曝光的人群相较未曝光人群，有高于50%的返店率1与高于30%转化率2。

① 1 返店率：被监测到曾到达某影院影院、并在此次《环太平洋：雷霆再起》上映期见重返影院的人群比率，由返店人次/广告触达或未触达的总人数计算获得。
② 2 转化率：购票人群的比率，由购票数/广告触达或未触达的总人数计算获得。