信之数据 达于成效

truth in data proof in performance
2022年10月20日

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是时候拥抱道德人工智能了

在过去的几年里,个人、组织和社会的日常生活方式都发生了巨大的变化。我们的道德观在不断发展,行动目标感也在随之增强,而作为这一目标的一部分,多样化、公平和包容已成为企业和个人的首要目标。例如消费者要求他们接触的品牌更加透明,要求品牌能够以公平和尊重对待所有利益相关者,包括供应商、员工、潜在客户以及任何与品牌互动的人。

同时,人工智能(AI)在市场营销领域的应用迅速增长,如机器学习、个性化、细分和目标定位等。人工智能的应用帮助营销人员获取和分析了大量数据并为其提供了更有效率的、更有据可依的营销计划。但人工智能和机器学习通常发生在“黑匣子”中,不受人为干扰,可能会产生未知的偏差。权力越大,责任越大。这也是为什么我们要探讨道德人工智能(ethical AI)的概念,它提供了多维度的监督和规划,以确保机器学习和人工智能在应用于品牌营销和企业经营时不会造成“伤害”或能够以无偏见的方式发挥其作用。

什么是道德人工智能

作为一个相对新生的概念,道德人工智能没有一个公认的定义。但总的来说,道德人工智能遵循一个大原则,即确保人工智能尊重基本价值,如个人权利、隐私、非歧视和非操纵。

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当谈论道德人工智能时,有一些重要的观点需要我们了解:

• 人工智能本身并没有道德和不道德之分,这就是为什么人类需要监管这一技术来做出这种区分。了解了这一点,“可解释的人工智能”与“道德人工智能”所代表的内涵会更为一致。关键在于对人工智能的输入、过程和输出的了解,以查明并去除不符合“公平和尊重”这一基本价值观的部分。

• 实施道德人工智能,并不意味着品牌要忽视符合人口统计特征的受众定位。例如,对为人父母者进行大量尿布广告推送,具有合理和充分的理由。道德人工智能要求企业了解为什么要向这些群体做广告,并确保算法不会完全排除其他潜在客户。

• 对人工智能的审视,并不意味着我们不愿意接受人工智能。事实上,正是因为我们看到了人工智能持续扩大的巨大价值,所以才主张建立正确的流程来对其进行监督。

为什么现在是拥抱道德人工智能的最佳时机

• 人工智能拥有巨大的发展空间和应用潜力。数据显示,91%以上的领先企业正在持续投资人工智能,且营销和销售部门比任何其他部门都更重视人工智能技术和机器学习。

• 消费者对与其开展业务的组织提出了更多要求。消费者开始更多地思考他们与之互动的企业,以及这些品牌的价值是否与自己的价值观相一致。企业必须更加努力地展示自己的价值观,而营销环节几乎是大部分品牌最显眼和最具影响力的部分。虽然道德人工智能不一定是面向公众的举措,但今天的消费者更清楚他们的个人数据是如何被使用的,品牌可以并且应该成为促进道德人工智能的领导者。

• 日益完善的法律法规监管措施。在不久的将来,针对营销领域将出现愈来愈完善的法律法规来保护营销数据的使用、信息传递、广告和创意,而且很可能会大量涉及数据来源、分析、细分、受众定向、渠道和人工智能。

• 关注道德人工智能,会让生意变得更好。实施道德人工智能可以帮助企业不仅仅依赖于传统的人口统计数据,而是更好的实现个性化营销方案,创造更好的客户体验。

道德人工智能在企业中如何应用

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虽然数据分析部门的利益相关者可能承担最实际的日常责任,但道德人工智能的影响和重要性会辐射整个企业。公司的每个成员都有自己的角色,比如首席执行官(CEO)和首席运营官(COO)需要设定好组织的愿景和核心品牌价值。如品牌愿景或品牌指南是否明确促进多样性、公平性和包容性?我们正在做什么来证明在组织内公平和尊重的重要性?我们是否有适当的安排和战略与其他利益相关方讨论企业的DEI进展以及在业务层面实现DEI所需的资源?

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而首席数据官/首席信息官/首席技术官(CDO/CIO/CTO)将最直接地监督道德人工智能策略的实施。他们承上启下的将技术流程转化为有意义的业务创新,需要关注是否清楚地了解人工智能和机器学习在整个企业中的应用情况?是否需要额外的资源(时间、成本或伙伴关系)来开始探索道德人工智能框架?

对首席营销官(CMO)和首席体验官(CXO)来说,则更应该关注人工智能和机器学习在确定受众和定位时的应用。例如,确定营销受众时需要关注哪些人群属性?品牌是否正在使用人工智能和机器学习来生成信息和创意?正在使用的媒介和渠道是否会产生偏差?

Merkle认为,现在正是企业和品牌审视、理解自身人工智能战略最好的时机。通过道德人工智能战略,可以使品牌营销与众不同,更好地保护品牌形象并做未来的领导者。企业对道德人工智能的重视,将直接影响客户的感受、参与意愿、以及如何看待企业和如何尊重品牌。