品牌在疫情下的生存攻坚之战 | 电通洞察

面对新冠疫情再一次的爆发，我们作为个体、组织和社会都需要对目前形势以及其所带来的影响作出正确的分析判断，并积极寻找新的出路与优化方案。我们与位于上海、北京和广州的101位资深营销与媒体专家的深度访谈，及时捕捉与分析最新的市场、消费心理变化。由我们的分析与战略专家组成的团队，通过深挖独家数据，形成了这篇观察独特细致、充满建设性、可操作的洞察。在丰富数据的基础上，我们提炼总结了可供品牌和营销者参考的内容与建议。《品牌在疫情下的生存攻坚之战》将帮助品牌在当下能够快速做出关键决定，抢占市场先机。

关于营销情绪的五点概要

#1营销行业总体情绪乐观，许多从业人员认为目前的变化属于短期变化。营销者应该关注业务的核心基础，战略层面上的重大改变不应操之过急。

#2零售和高价值品类受到的冲击最大，快消和奢侈品品类则因为部分人的需求增加而获得发展机会。

#3针对现有市场环境，营销行业普遍认为通过市场优化，渠道线上化和构建品牌形象来获得增长是目前最佳的战略部署。

#4顶级营销者目前正试图加强电商、社交与内容商务以及商业表现。这一观点将会解释在未来3-6个月内资金向短期指标以及具有更直接影响的渠道流动的趋势。

#5我们将会看到类似2020年的V型消费恢复曲线，尽管食品饮料、文化消费与金融等不同品类的恢复程度会有不同。

五大消费者行为改变趋势

#1回归理性，为信任和真诚买单。这将对新品牌的成长造成阻力。品牌需要通过更细颗粒度的洞察挖掘消费者的新需求，找到与消费者之间的连接点。

#2由于社会意识的提高，消费者对情感和目的驱动的营销更加敏感。品牌应当关注消费者的精神陪伴，可以提供心理援助缓解消费者焦虑情绪或提供“云”娱乐和“云”社交相关体验，激活消费者的日常乐趣。

#3随着居家办公成为新常态，家庭生活质量提升的需求随之而来品牌需要打造各种细分场景，满足不同居家生活方式的需求。

#4随着各种混合体验的崛起，社交场景也发生着变化。会出现更多以消费者为中心的直播和线上活动，打造虚拟社区的互动。

#5随着疫情恢复，城市分层级逐步开放，在“最后一公里”经济驱动下的社区商业将成为消费转型的核心。品牌在社区方面的媒体部署和战略部署也因此需要进行调整来收纳这一新业务范围。

后疫情时代品牌营销五大升级

营销方式升级
通过情绪共振和公益营销建立积极联想，占领消费者心智。

人群洞察升级 
消费者宅家生活品质升级，品牌需要围绕品质生活打造细分的消费场景。

渠道布局升级 
社区商业在短期内成为新日常，品牌需深入布局社区毛细血管式社群的信息渗透，加速产销运营，提高商业战绩。

营销场景升级 
聚焦消费者情感陪伴，可通过心理援助缓解消费者焦虑情绪，同时通过云娱乐和云社交激活消费者的日常乐趣。

沉浸体验升级 
打造沉浸式虚拟互动和消费体验，布局元宇宙「即看即买」商业场景，激活新奇感官体验。