WAIC专题 | 客户体验、营销和人工智能

9 月 2 日，上海 —— Merkle美库尔中国效果营销负责人马骏出席 “2022 世界人工智能大会 ——电通AI科技营销论坛”，分享了AI赋能客户体验管理的重要性以及最佳实践应用。

以下是部分精彩演讲内容：

客户体验管理贯穿全客户决策旅程

我们首先从客户体验管理的定义出发。Merkle的定义是，客户体验是消费者与品牌的接触过程之前、之中、之后对品牌产生的一系列评价和看法，它包括了消费者的好感度、满意度、偏好度、忠诚度。大家通常会觉得消费者在与品牌的接触过程「之中」会产生客户体验，Merkle认为在「之前」和「之后」也相当重要。我个人经常说这句话「Customer Experiences Enable the Customer Experience」，即「客户经验成就客户体验」。如果消费者在和品牌接触之前就知道他的优点、价值、理念等，便会更容易接受他。第二点，品牌对客户体验管理一定是需要有产出的，这个产出在于好感度、满意度、偏好度和忠诚度，所有叫「度」的东西都可以衡量。也就是说，客户体验对品牌的盈利能力和品牌价值有决定性的影响。

回到营销层面，客户体验管理如何在整个客户决策旅程中发挥作用。大家较为熟悉的是CRM，CRM在国内有一个本土化的名字叫「私域营销」，相对应的CXM就是「全域营销」。从字面意义上大家也可以理解，现在已经没有消费者关心和品牌的关系了，只有品牌关心与消费者的关系。消费者则关心的是他们和品牌接触之前、之中、之后得到的体验，所以说客户体验管理贯穿了整个客户决策旅程。但品牌在客户体验管理层面做的还远远不够，Merkle在2020年做过调研，86%的公司认为他们已经了解并满足了最有价值的客户的需求。然而只有 35%的消费者认为营销和广告满足了他们的需求。由此可见，品牌想要真正做好客户体验管理道阻且长。

CXM成功的关键：以个性化为目标进化营销能力，催生AI赋能

客户体验管理的成功有两个关键点：第一个是以客户为中心去考虑问题，要有同理心。第二点，就是要实现“个性化”，因为每个客户都是一个个体，品牌必须要满足他们不同的需求而非一刀切。这个时候就要仰仗AI的功能去进化营销能力。目前在客户体验层面AI已经有很多的应用了，比如认知阶段的程序化广告、AI创意制作、搜索引擎优化、搜索引擎广告；考虑阶段有陈列优化、单一客户视图、搜索结果个性化、动态创意、商品推荐引擎、身份识别；在决策阶段有机器人导购、动态促销组合、个性化优化网站；在忠诚度方面会进行流失预警、沉睡客户唤醒、自动抽取评论、个性化会员任务等。

当然，通过AI去进化营销能力也不是一步到位的，而是一个过程，从规则、细分、预测、指定到识别。从ROI角度来讲如果做到「识别」可以有超过120%以上的提升。AI可以通过详细的交互数据了解每个个体的意图并更好管理与他们的对话。个性化不代表需要对客户的一切了如指掌，而是需要根据他们的偏好去优化和他们沟通的渠道、时机和内容，最终通过构建以客户为中心的AI营销策略来优化客户体验，实现增长。