根植中国市场，决胜B2B商业未来

近日，电通作为深耕中国并植根全球的国际营销传播集团，亮相第五届进博会。电通客户体验管理美库尔邀请到了思科中国数字营销负责人刘超、Adobe大中华区解决方案总监聂双艺、艾瑞研究院研究总监王巍令、美库尔中国B2B董事总经理匡燕平和Marteker创始人兼CEO冯祺共同探讨体验如何提升B2B企业增长。

以下是部分精选内容：

1. 相较于B2C企业，B2B的客户体验管理有什么特点？

刘超：传统观念里，我们认为B2B是较枯燥的行业，不像B2C有酷炫的营销活动。我们经常用一些较单调、较冗长、较复杂的技术理念或术语，帮助客户理解我们的产品和解决方案。随着数字化营销升级，我们注重客户在采购的过程中，所能体验到的整体的用户旅程。主要是两个方面，一是我们能够提供给客户什么样的内容，这些内容怎样能更有趣，解决客户的问题，传递价值；另一方面，在客户与我们互动过程中，怎样能够觉得我们是比较有意思的公司，而不只是一家提供技术的公司。从这两个方面来讲，我们一直尝试提供给客户优质体验。

匡燕平：Merkle一直在强调「人本营销」，也就是说B2B一定不是冷冰冰的，我们强调的是在互联网等高科技发展过程中，如何体现人对人的沟通体验，让真正做决策的人体验到非常好的良性沟通的过程，才能真正帮助业务提速，把控最终的决策。

2. 目前您所在的企业在客户体验管理方面有哪些应用和实践？

聂双艺：B2B行业的每个客户都是不一样的，要求我们的人员在行业内有很深的知识沉淀。我们关注的不是我们的成功，而是客户的成功，这就要求我们在某种意义上，比客户更了解他的业务。
我们之前服务过的客户，总部是强控型，分部服从总部的调配就可以了，需求很容易统一。而该3C企业每一个分部都是一个独立的业务单元，有很大的话语权。如果我们只是扮演数据员的角色，而没有咨询和引导的能力，实际上拿不出让企业满意的业务流程。从这个例子可以看出，B2B企业即便处于同样的行业，发展阶段不同，需求也是不一样的。

刘超：在销售过程中，我们要对不同角色的人，比如企业的高管、IT、采购、财务或者人事部门，都要讲不同的故事。我们的产品相对较复杂，要化繁为简，把复杂的技术概念转化成针对不同的角色的个人，能够给他带来什么价值，帮他解决什么样的问题？
举个例子。我们发布较新的产品和技术理念，产品部门提供了400页的文档，非常复杂，技术概念很晦涩，没有办法直接拿去推广。我们从营销和用户体验角度去思考，客户最关心什么？首先是针对所在的行业，其次是针对不同规模的客户，产品和技术能解决什么问题？从这两个点去切入，我们把400页的文档转化成大概8~10个小故事类的视频，分别阐述了解决方案里的每一项功能，能够解决什么问题：如果你是财务，如何节省成本；如果你是IT，如何节省运营时间，等等。这些视频放在视频号、B站、抖音等渠道进行传播，传播的效果非常好。

3. 您所在的企业如何衡量客户体验的价值与ROI？

匡燕平：任何营销活动，尤其是线上营销，一定会产生轨迹，会被跟踪到。就B2B营销来说，所有B2B用户留下的资料都是我们可以深入学习，进行研究，产生洞察，支持下一阶段的营销优化等策略的依据。所以B2B营销相比较B2C营销，在线索追踪、产生绩效、用户轨迹等方面，有更详尽的要求。

王巍令：ROI的衡量可以分为两个方面：营销活动所产生的效益提升，以及整体品牌形象的提升。

聂双艺：ROI是B2B营销绕不开的话题，尤其是疫情期间。一般来说，Adobe衡量营销ROI有几个关键的考核指标，首先是如何帮助找到更多新客户；其次是如何提高业务流程的效率；第三是合规。当然在具体沟通的时候，这三大要求会细化。就以提升新客这一要求来说，我们会建模以发掘更多机会找到新客，新客是从网络上来的，还是从线下来的，如果是从网络上来的，到底是从官网上来得多，还是从搜索平台来得多，这时候需要有一套理论和方法去分析，哪些渠道做的较好，哪些渠道有较大的提升空间。

4. 相比较海外客户，本土客户的体验管理有什么不同之处？

聂双艺：国内在商务方面做的更好，不论是电商的体量还是最终消费者的购买体验都很不错，企业做的拉新活动、玩法比国外更多。国内企业用两三年时间就可以完成国外同行经过几十年实现的增长目标。因此，在国内大家关注更多的是新的潜在客户在哪里，国外更强调现有客户群体的运营，提升客户忠诚度，让客户持续对品牌产生贡献。

刘超：在日常营销过程中，我们会看到国外的营销体系基础和国内并不完全一样。国外现在还是以 email作为主题的营销。思科总部做营销规划的时候，会用一些自动化平台，规划一些email的客户旅程。比如客户新注册进来，我们再隔多少天发一封欢迎的email，再过两周会发送别的内容跟进，设计客户旅程。
而在国内，email的效果并没有那么明显，我们更多依托搜索、微信等工具做CRM，通过社交网络与客户进行持续沟通。比如我们设计会议场景，从邀请客户到提醒客户注册，以及会后的调研，我们会更多用微信这样的国内平台去完成，用「接地气」的方式与国内品牌合作，实现营销目的。

5. 在企业或业务的实际经营中，您在客户体验管理方面有哪些感悟或业务痛点？

匡燕平：B2B营销遇到的挑战和B2C遇到的是不一样的。国内很多B2B营销的资源、产品、工具，非常不完善。特别是国外非常有效的一些媒体、平台在国内无法使用。而国内的营销生态，还缺乏相对应的B2B营销产品。比如一些大的互联网平台，一些程序化广告平台，很难找到现成的适合B2B的产品。国外B2B营销经常会使用数据库，但此类产品的使用在国内往往存在瓶颈，造成转化的效果不是特别理想。

聂双艺：我分享一下我们跟客户互动的一些案例，往往存在两种截然不同的态度：其中一类客户持「软件无用论」，认为只要搞好客户关系，软件是没有用的；还有一类客户认为，我只要花钱买了软件系统，什么问题都解决了。这是两种极端的想法，完全不相信技术以及迷信技术。其实技术是起到赋能企业的作用，B2B企业想做好客户体验还是要从业务抓起，业务流程从哪里提升客户体验，KPI和指标是什么，对应支持的人是谁，下一步再研究技术平台能够支持业务和发展。所以我们在接触客户企业的时候，前期花很多时间，做到大家的愿景一致，后面的工作才好开展。
另外，B2B营销做得好的团队，有一个特点，有专门的数字化团队，负责对接供应商和业务部门，沟通不同的部门打通数据。如果企业由这样的专门部门去推动企业数字化发展的话，成功的概率就会高一些。理论上第三方是没有能力推动企业内部组织或者业务流程的变革的。

刘超：B2B营销首先要解决营销效率的问题。我相信很多同行也面临类似的问题。比如我们公司每年销售的数字都要涨，营销任务也会涨，但是预算不一定会提升。这样我们就要提升营销的效率。但营销效率的提升非常困难，尤其是每一步的转化率，哪怕提升零点几个百分点都不是容易的事。
而且，没有一家第三方数据供应商能够完全满足我们对数据方面的要求，特别是在广告投放的过程中，第三方数据并没有很多B2B能用的标签，大量的标签其实都是B2C的，比如说是什么样的人群、年龄，一些画像都是B2C。B2B其实面向的是一组人群，比如说IT部门，可能有研究主任或者是IT决策者，有些是IT工程师，我们很难通过第三方直接赋能找到并有效触达到这一组人。
所以我们要修炼内功，自己去厘清公司之间决策部门的结构，自己搭建CDP去构建营销能力，同时我们也会和Merkle这样的服务商去合作，寻找适合的第三方，能够更有效触达我们要的一些人群，提升营销的效率和效果。这是整体上我们现在面临的最大挑战，我们也一直在探索不同的方法去解决问题。