如何在数字化时代下打造全新客户体验

近日，美库尔中国效果营销负责人马骏受邀出席2023MMA中国IMPACT大会，与全家品牌及数字营销本部首席品牌运营官游仁宏、集度｜极越汽车用户发展负责人杨振和数字100首席营销官兼数据研究院院长范长川共话数字化时代下如何打造全新客户体验。

^{_{（从左至右：数字100首席营销官兼数据研究院院长范长川；集度｜极越汽车用户发展负责人杨振；美库尔中国效果营销负责人马骏；全家品牌及数字营销本部首席品牌运营官游仁宏）}}

以下是马骏分享实录：

Q1: 数据如何在提升客户体验营销策略中扮演着重要角色？
马骏：从数据驱动角度来讲，美库尔是一个非常强的数据公司。数据是最底层的东西，数据之上还有分析层，最后再到帮助客户做策略落地。那么首先，我们要理解怎么样安全的运用数据， 数据驱动并不是孤立的部分。第二个，客户体验是怎么样的？客户体验是客户的体验，品牌不能凭空认为体验是怎么样的，而是要从客户的角度去看。客户的经验可以赋能客户体验，如果客户从来没有接触过你的产品，他的体验一定是很糟糕的，当消费者接触品牌或产品的频次和时长变多时，会更多占领消费者的心智，也更有可能获得良好的体验。客户体验管理经历了从CRM到CXM的阶段，CRM阶段更多的是品牌想跟客户发生关系，但是客户想跟你发生关系吗？未必。回过头来看一下，客户体验是客户的体验，客户是不是关心这个体验。最后，营销策略怎么去做呢？我们从数据中获得分析，把最合适的、最恰当的提供给客户，同时也需要有一定的创新能力。一百多年前，如果你问消费者他们要什么，他们会说我要更快的马，他没有想到有汽车这个东西。我们今天造那么多电动车，就是因为我们打开了想象力，我们有更多的创新，才会有今天。

Q2: 企业是否需要成立专门的体验部门？需要怎样的组织架构？
马骏：我们和许多的公司、部门打过交道，每个公司都有每个公司的历史，都有其本身的组织构架。当想要提升客户体验时，很多公司会在固有架构的基础上进行调整。有的是一些部门，比如说客户管理部门、客服部门甚至营销部门会去管这件事情，但是我们接触下来发现，更好的方法是企业采用更加敏捷的方式，即所谓的敏捷营销。一般都是各个团队里的重要骨干加入一个团队，是一个非常敏捷的团队，每个人都是能够做一些事情的，而不是在那里面挂名的。然后他会对短期的一些目标进行干预，成立一个作战准备室一样的，对特定的目标进行攻克。这是更加有效的方式，调研数据显示，这样敏捷团队的效果会提升20-40%，这是非常可观的数字。
而且我们从数据的角度来讲，CDP也好，或者是DSP也好，数据是覆盖多个不同的部门渠道，这些数据都是要打通的。如果我们从各个部门拉过来以后，做一个小团体，然后全身心的投入到这件事情当中，才能够更有效的达成目标。很多时候用户体验或者客户体验是蛮虚的东西，包括它的策略也好、衡量方法也好，很多人有不同的理解，如何把它调到一个“频道”是成功的关键。

Q3: 品牌越来越注重自己的私域和会员体系建设，从用户体验角度出发，品牌应如何做？
马骏：谈到私域，美库尔更多把私域定义成一个CRM，CRM在国内的概念很多时候被私域覆盖了。之所以我们把它这样定义，因为我们需要知道重点在哪里，光从客户体验来讲，我们把它定义为一个用户和品牌接触之前、之中和之后产生对品牌的看法，它会体现在一个消费者对你这个品牌的好感度、忠诚度、偏好度、满意度，四个方面来判断跟你品牌之间的关系。
所以我们不能把它狭义的定义为一个私域，这里面会涵盖更多的一些内容营销，当消费者被推送内容消息时，可能还没有成为他的客户，但是你已经知道这个品牌在做什么，你甚至没有用过它的产品，你已经知道它到底是干嘛，与其他的品牌，它的优势在哪里。像谷歌在十几年前就提出，我在货架上刚刚看到这个东西，我就知道它是干嘛的，它好在哪里，这个对品牌来说更加重要。回到数据，我记得一个非常著名的营销作者曾经写过的，我有时候拿到一些问卷，让我打分，但是最后它有一条横线，然后写了这是我的电话号码，请你打给我，我有很多反馈给你，但是他从来没有收到过任何电话。品牌在做数据收集的时候，经常觉得已经有很多大数据了，但其实没有人去理解这些东西的，没有人真的去看这些用户想表达的东西，很多都被忽略了。我相信有了生成式AI以后，我们有更多可以去做的事情，我们之后再探讨。但是从会员运营和忠诚度计划来说，我们的目的不是仅仅想要去提高用户的忠诚度，因为这样做是不可能实现的，比如每个人手机里除了微信支付还有支付宝，大多数的时候不是排他的。我们的目标是如何更多提高和消费者接触的次数、频度，让他更了解我们，忠诚度计划是让用户更多的来跟品牌沟通。

Q4: AIGC在客户体验方面有哪些发展潜力？
马骏：关于AI这块，其实电通有非常多的耕耘，我们有非常丰富的AI产品。AIGC这块，我们更多的叫它生成式AI，我们开发了包括智能人，包括在社交媒体上搜寻用户客户体验信息的工具和产品，然后更好的帮助企业，帮助他们有更加符合当地用户习惯或者需求的产品。对于营销来说，我们内部有非常多的用AI工具生成，包括内容、创意，包括用AI去理解我们的消费群体是哪些，是不是能更好的匹配，这些已经用的非常成熟了。在内容营销方面，我们可以用AI去做更多的创意，和过去最不同的一个地方，以前我们希望一套创意能够满足所有人，但是现在每个人都不一样了，我们觉得这块前景非常好。