美库尔Q4海外数字营销报告显示：假期消费正趋向“回归常态”

根据美库尔2020年第四季度对多个数字媒体平台的洞察，这一季虽然是北美市场重要的“假日季”，数字营销的表现很大程度上依然受到疫情影响，但Google，Amazon，Facebook，Instagram等平台上已有即将“恢复常态”的迹象。

总体来看，11月份零售业表现异常强劲，因此第四季度的广告支出持续增长，而消费者也开始表现出愿意逛门店的迹象。据Google估计，2020年10月的每日门店人流量与2020年1月的人流量相当，然而，第四季度门店实际访问量仍同比下降22％，还没有完全恢复到往年节日期间的正常数量。第四季度，零售和消费品有机搜索数据强劲（同比增长40％），尽管第三季度旅游同比下降20％，但旅行广告支出却比第三季度有所改善。

接下来，我们看看各个平台的具体表现情况：
 
付费搜索业务
•    Google付费搜索点击量同比增长12％，而CPC则自第一季度以来首次实现同比正增长。较高的每次点击费用增长和较低的点击率增长相结合，产生了12％的广告支出增长，比第三季度的增长数字高出一个百分点。

•    微软搜索广告支出同比下降了13％，连续第三季度呈现了增长减速的趋势。每次点击费用下降了9％，同时点击次数也下降了5％。

•    在第四季度，付费搜索总点击量中手机渠道占比下降到64％，回到新冠疫情前的水平。PC端流量也随着消费者在家里花费更多时间而增加。平板电脑端的流量同比增长，从第三季度的3％增长到了4％。

自然搜索业务
•    零售和消费品行业连续三季度来保持强劲的同比增长率，接近40％。随着消费者对疫苗分发的乐观情绪上涨，旅游行业呈现了良好的发展势头。在第二和第三季度里，旅游行业的访问量分别同比下降50％和37％，而第四季度的同比下降幅度仅为19％。 

•    必需品类零售商的增长在第四季度加速，同比增长高达63％，日用品的访问量依然是推动整个类别增长的关键。非必需品的增速为33％，有所放缓但依然保持强劲。

•    在移动设备上，自然访问次数同比增长33％，与第三季度的增长率持平。手机端同比增长为37％，因为有较高的点击率和28％同比增长的曝光率。而平板电脑端有所下降。

亚马逊广告业务
•    2020年第四季度，Amazon Sponsored Product广告的支出同比增长至57％。平均CPC在经历了三个季度的下降后，同比增长8％。

•    Amazon Sponsored Brands的销售额同比增长48％。每次点击费用和点击次数的增长都比第三季度有所下降，这也导致总体支出增长速度放缓。

•    从每次点击的销售转化来看，Sponsored Products仍然是最强劲的广告形式，而Sponsored Brands的每次点击销售下降到96％。 Sponsored Display的转化率为69%，仍远低于Sponsored Products和Sponsored Brands。

展示广告和付费社交媒体
•    2020年第四季度，不包括Instagram的Facebook广告支出同比增长12％，与第三季度的增长相似。Facebook的曝光量增长同比下降至2％，与2019年季节性因素相类似。CPM自2020年第一季度以来首次实现同比增长，同比增长10％。

•    2020年第四季度，Instagram广告支出同比增长30％，低于第三季度的34％。CPM自2019年第四季度以来实现首次同比增长。

•    其他社交平台，例如Pinterest，Snapchat和Twitter等都表现不错。Pinterest以14％的份额领先于Snapchat和Twitter，后者分别获得了付费社交媒体预算12％的份额。

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美库尔《数字营销报告》（简称DMR）每个季度为客户提供有关Amazon, Google, Facebook，Instagram，Twitter，Snapchat和Pinterest等数字媒体平台的增长情况，重点研究和分析付费搜索、自然搜索以及付费社交和展示广告支出中的关键指标和趋势，为广告主的营销决策提供重要参考依据。