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2020年11月30日

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美库尔Q4海外数字营销报告显示:假期消费正趋向“回归常态”

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美库尔Q4海外数字营销报告显示:假期消费正趋向“回归常态”


根据美库尔2020年第四季度对多个数字媒体平台的洞察,这一季虽然是北美市场重要的“假日季”,数字营销的表现很大程度上依然受到疫情影响,但Google,Amazon,Facebook,Instagram等平台上已有即将“恢复常态”的迹象。


总体来看,11月份零售业表现异常强劲,因此第四季度的广告支出持续增长,而消费者也开始表现出愿意逛门店的迹象。据Google估计,2020年10月的每日门店人流量与2020年1月的人流量相当,然而,第四季度门店实际访问量仍同比下降22%,还没有完全恢复到往年节日期间的正常数量。第四季度,零售和消费品有机搜索数据强劲(同比增长40%),尽管第三季度旅游同比下降20%,但旅行广告支出却比第三季度有所改善。

接下来,我们看看各个平台的具体表现情况:
 
付费搜索业务
•    Google付费搜索点击量同比增长12%,而CPC则自第一季度以来首次实现同比正增长。较高的每次点击费用增长和较低的点击率增长相结合,产生了12%的广告支出增长,比第三季度的增长数字高出一个百分点。

Google 付费搜索业务1


•    微软搜索广告支出同比下降了13%,连续第三季度呈现了增长减速的趋势。每次点击费用下降了9%,同时点击次数也下降了5%。

微软搜索业务

•    在第四季度,付费搜索总点击量中手机渠道占比下降到64%,回到新冠疫情前的水平。PC端流量也随着消费者在家里花费更多时间而增加。平板电脑端的流量同比增长,从第三季度的3%增长到了4%。

访问渠道

 

自然搜索业务
•    零售和消费品行业连续三季度来保持强劲的同比增长率,接近40%。随着消费者对疫苗分发的乐观情绪上涨,旅游行业呈现了良好的发展势头。在第二和第三季度里,旅游行业的访问量分别同比下降50%和37%,而第四季度的同比下降幅度仅为19%。 

自然搜索

•    必需品类零售商的增长在第四季度加速,同比增长高达63%,日用品的访问量依然是推动整个类别增长的关键。非必需品的增速为33%,有所放缓但依然保持强劲。

自然搜索2

•    在移动设备上,自然访问次数同比增长33%,与第三季度的增长率持平。手机端同比增长为37%,因为有较高的点击率和28%同比增长的曝光率。而平板电脑端有所下降。

自然搜索渠道访问

 


亚马逊广告业务
•    2020年第四季度,Amazon Sponsored Product广告的支出同比增长至57%。平均CPC在经历了三个季度的下降后,同比增长8%。

Amazon Sponsored Product

•    Amazon Sponsored Brands的销售额同比增长48%。每次点击费用和点击次数的增长都比第三季度有所下降,这也导致总体支出增长速度放缓。

Amazon Sponsored Brands

•    从每次点击的销售转化来看,Sponsored Products仍然是最强劲的广告形式,而Sponsored Brands的每次点击销售下降到96%。 Sponsored Display的转化率为69%,仍远低于Sponsored Products和Sponsored Brands。

Amazon Display


展示广告和付费社交媒体
•    2020年第四季度,不包括Instagram的Facebook广告支出同比增长12%,与第三季度的增长相似。Facebook的曝光量增长同比下降至2%,与2019年季节性因素相类似。CPM自2020年第一季度以来首次实现同比增长,同比增长10%。

Facebook

•    2020年第四季度,Instagram广告支出同比增长30%,低于第三季度的34%。CPM自2019年第四季度以来实现首次同比增长。

Instagram Q4

•    其他社交平台,例如Pinterest,Snapchat和Twitter等都表现不错。Pinterest以14%的份额领先于Snapchat和Twitter,后者分别获得了付费社交媒体预算12%的份额。

其他社交媒体

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美库尔《数字营销报告》(简称DMR)每个季度为客户提供有关Amazon, Google, Facebook,Instagram,Twitter,Snapchat和Pinterest等数字媒体平台的增长情况,重点研究和分析付费搜索、自然搜索以及付费社交和展示广告支出中的关键指标和趋势,为广告主的营销决策提供重要参考依据。

 

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